有沒有懂行銷學的

Question

能不能說明一下什麼是神話行銷?
能不能舉個例子?

很感謝彥子兄的回答,但是神話行銷跟行銷神話好像有點不一樣??????

~圓1/12~的回答很像,可不可以補充一些行銷操作上的方法

都可以,最好都有~~~

總而言之,神話行銷就是創造神話,集體催眠,賣的不是物品,而是一種無形的觀念,也可說是最高級的詐術.

Answer 1

我作MARKETING很久了,這名詞是沒聽過啦,但有人針對神(如耶穌、阿拉...)的行銷作過探討!不知是不是指的一樣的東西?探討的內容是說:全世界行銷最成功的的什麼產品~答案是宗教!因全世界再大的經濟規模都比不上宗教人仕的奉獻~「含精神、金錢及物資」,所以世界上最偉大的行銷活動就是宗教,而其策略與手法就是神話!另一個可能是指將產品來源故事化、給它一個神話的傳說來增加其價值,如古董、天珠等...,這是另一種可能!但名詞用法人人不同,神話行銷可能是某行銷作者自創的名詞,所以未被行銷界認定為共同語言!-----------------您是指宗教還是傳說型的呢?------------------------宗教型:很難啦,這是在舊時民智未開時留下的東西!1.運用集體催眠的方式吧,傳銷不都是用這方式嗎?2.對高知識份子,真的需要一些眼見為憑的東西印証.神話故事型:這比較容易,只要找一個故事,給一個生命就行了!1.如日本許願娃,給它一個故事性增加價值.2.迪士尼:一堆例子,不用我說吧!

Answer 2

舒爾曼
　作者序
都是神話惹的禍！
西元一四一五年十月二十五日，天未全亮，兩萬五千名訓練精良的法國騎士及步兵在一個叫亞琴地（Agincourt）小城外的泥濘田野上力戰六千名精疲力盡的英國人。那天，法國人對幾件事深信不疑︰
◎他們身為貴族菁英，可以輕易擊潰那批疲憊的英國人。他們的敵人只是一群暴民，而領軍的亨利五世又只知飲酒作樂，毫無作戰經驗。
◎法國的人海戰術雖自凱撒時代就鮮少改進，但還是可以秋風掃落葉似地打敗英國不算嚴謹卻頗具機動性的軍隊。
　◎重兵式的法國騎兵及步兵比英國人的長矛要精良許多。顯然他們忘了一三四六年凱瑞其（battle of Crecy）之役的教訓；那一回，英國弓箭手一舉殲滅了一萬二千名法國騎士。
◎在戰役前即使連續下了幾星期的雨，對作戰也不會有影響。
　　結果中午不到，英國人已經在為勝利高唱凱旋之歌，而法國人還得經英國人同意才能埋葬死亡的袍澤。法國人的信念在這裡就是一堆神話。相對於一萬名被殺的法兵（包括了五千名法國貴族），英國只喪失了兩百名士兵。法國一度成為英國年輕的君王亨利五世到處炫耀的戰利品。
行銷經理常常會像這場戰役中的法國將領一樣，被一些神話及錯誤的觀念誤導，而做出錯誤的決定。結果是自毀前途。
什麼是神話？
　　一般的字典定義神話是──一個傳統或傳奇性的故事，通常是關於某種生物、英雄、或事件；不一定有確實的事實根據或科學解釋，很多時候都是有關神或傳奇人物的傳說；神話也常被用來解釋一些習俗、儀式、或大自然的現象。另一種對神話的解釋則是指一群利害相關的人們過於輕易採信無事實根據的信念。
這最後一個解釋就是我們所謂的「行銷神話」。有一些未經證實、沒有確切事實根據或解釋的觀念，卻常常被主管用來辯護他們的行銷策略或決策過程。
神話之所以出現似乎是因為人們希望了解及規畫混亂的現實世界。簡單地說，神話可以解釋正在發生的事情。不過當人們開始對周遭所見到的事實妄下錯誤的結論時，問題就產生了。
西元前一二○○年，印度梵地僧侶聲稱，這個扁平的世界是由十二根大柱子所支撐著；夜晚時，太陽就從十二根柱子下面穿過。以前的中國人相信日蝕是因為有隻龍在吃太陽。而唯一的解救辦法就是把龍趕走。所以老百姓就叫啊、喊的，或是敲鑼打鼓，儘量製造巨大的聲響，總會有效的。沒錯，這種作法即使到今天還是會「有效」。如果你剛好看到日蝕，你就儘量製造巨大的聲響，太陽過一陣子就會毫髮無傷地回來。
亞里斯多德（Aristotle,384-322B.C.）在仔細考量過天體運行的問題之後，斷言地球應該是球體。但他仍然以為地球是宇宙的中心。埃及人不僅相信埃及是世界的中心，而且宇宙的形狀就像埃及一樣又長又窄。美索不達米亞人的國家是圓的，所以他們以為天堂也一樣是圓的。
希臘的亞里斯塔克斯（Aristarchus,310-230 B.C.）似乎是歷史上記載第一個提出太陽是宇宙中心的人。這個觀念在當時太前衛了，因此沒有人願接受。過了一百五十年後，扥勒密（Ptolemy,120-180）出版了一本《阿馬吉斯》（Almagest）才收錄了地球是圓的說法。
或許扥勒密並不是體系的原創者，不過是他將之歸納成如下說法︰月亮、水星、金星、火星、木星、土星及太陽都繞著地球轉。還好出現了哥白尼（Nicholas Copernicus,1473-1543）才推翻了這個說法。他不相信扥勒密的說法，因為既不一致又累贅。
科學打敗神話！
哥白尼拒絕接受扥勒密繁瑣的理論，改把太陽放在太陽系的中心，解決了一堆天文難題（如圖1─1）。他寫了《天體改革論》（On the Revolution of HeavenlyBodies），因懼怕教會不贊同，所以一直不敢出版。但這個消息還是傳開了，哥白尼終於答應於一五四三年出版，他也於同年去逝。
他的懼怕是有道理的，當時教會的確對他深具敵意。馬丁‧路德（Martin Luther）甚至說︰「這個傻瓜企圖推翻整個天文科學。聖經上可是說，耶和華是命令太陽停止不要動，而不是命令地球！」
不過，聖經的權威經過十七世紀的科技革命之後已開始動搖。科學只相信看得見且能通過實驗的證據。而神話卻是人們即使面對相反的證據也依然相信的信念。科學理論不是永遠不變的，一有新證據即可隨時修正。要驗證科學真理，就要由其他科學家用相同的方法實驗看看。若其他的科學家不能在相同的步驟下得到相同的結果，科學真理就無法成立，毫無討價還價的餘地。
科學的方法是先有個理論，然後再設計實驗看是否你認為會發生的事情真能如期發生。即使實驗結果如你所料，別人也不見得會同意你的發現。
就連在醫學界，我們都可以發現許多神話。以精神外科為例，根據精神科歷史學家華倫斯坦（Elliot S. Valenstein）在《偉大的醫療》（Great and Desperate Cures）一書中所記載，在一九四八到一九五二年之間，全世界有上萬個精神失常的男女接受腦部手術。葡萄牙在一九三五年首次有人使用腦前葉切除手術。在美國則是以「前葉腦白質切除手術」的名稱來醫治各地的病人。這個手術在當時頗為盛行，創始者葡萄牙的神經外科醫生莫尼士（Egas Moniz）甚至因此在一九四九年獲得諾貝爾獎。華倫斯坦指出，其實莫尼士的理論基礎只是一系列不甚相關的氾論，而且大部分的理論都未經證實（本書所要談的神話也是一樣）。後來大眾媒體及專業雜誌陸續批評前葉腦白質切除手術。沒多久，就不再有醫生進行這項手術。
同樣地，一些行銷神話也會促使品牌、產品、甚或整個公司一敗塗地。而最新的資訊顯示，行銷人員以前所堅持的信念及解決方法，其實並不正確。但是行銷人員卻仍深信不疑。
其實這沒什麼好奇怪的。以醫學為例，全世界第一所醫學院於一三九九年設立於包達大學（University of Padua）。從此之後，醫科學生無論在學校或下課後都得埋頭苦讀。今日醫生的養成訓練包括四年的醫學課程、一年的實習、二到五年的住院醫師訓練、醫師後課程、執照及證書考試。很多醫生都是在三十多歲時才開始正式執業。但是即使有這麼多的訓練，這個有七百多年歷史的領域仍然難逃神話的魔掌。
行銷學問哪裡來？
比較之下，行銷算是較年輕的學科。第一個有關行銷的論文是黑格弟（J. Hagerty）在一八九九年所寫的〈工業產品的運銷〉（The Distribution of Industrial Products）。幾近四十年之後，黑格弟在《行銷雜誌》（Journal of Marketing）的創刊號中寫道︰「現在我們或許覺得很奇怪，但在當時的確很少有人對行銷感到興趣。有很長的一段時間人們以為，只要產品製造完成，就賣得出去。根本不需要研究如何去賣這些產品。」
有些專家將現代行銷學的興起歸因於一九三○年代社會及經濟上的巨大變動。當時個人收入銳減，對消費品及服務項目的需求量一落千丈，因此行銷功能才突顯出重要性。公司若要生存下去，管理者就得對產品巿場多留意。不過，戰時的配給制度及戰爭前後物資匱乏的情況使得整個現代化、消費者導向的行銷運作全面停擺。大部分觀察家則將「行銷觀念」及「消費者導向觀念」的起源歸於一九五○年代，因為那時候的公司才體認到「買方巿場」的重要，而且產品要能賣得出去，不能一味埋頭製造。由於這項體認才開啟了現代的「行銷觀念」。
簡言之，企業逐漸了解到行銷才是銷售的開始，而且這與公司的每個部門都息息相關。有教科書將「行銷觀念」定義為︰一種以消費者為先的企業導向；公司的各部門都須一同評估消費者的需求，並進一步滿足這些需求及欲望。公司先決定消費者的欲望、需要、及喜好是什麼，然後再製造、研發能滿足消費者的產品及服務項目以賺取利潤。行銷觀念不只是銷售而已。在製造產品前就要先考量行銷因素，而不是製造出來之後，才去想如何促銷。
有些人認為，一些美國大公司一直到一九六○年代才全盤接受這種說法，因為那時候大公司正一一檢視行銷觀念的舊義，消費者主義才順勢興起。但不少行銷神話也跟著行銷觀念與日俱增。這些錯誤的行銷概念之所以能持續蔓延是因為行銷人員未能像醫生一樣接受嚴謹的訓練，這行業自然充斥著各種經驗談。其中有一些並沒有事實根據。
行銷人員在大學時就主修行銷的人不多。即使有修過行銷學，也是由缺乏實際經驗的教授們授課。在美國大概有二十五個學院的行銷課還值得一試。例如︰賓州大學的渥頓學院（WhartonSchool）、印地安納大學、密西根州立大學及波士頓大學、柏克萊大學、紐約大學、德州大學、及伊利諾大學（UniversityofIllinois）。其他大部分的大學行銷課程，我們懷疑開課教授沒有足夠的實務經驗。如果大部分的行銷人員都是企管碩士或者擁有相等的教育程度，而且老師都是有解決實際問題能力的專家，那這個問題就不存在了。
行銷人再充電
在我們多年的顧問經驗中，只遇過十八位具有完整訓練的行銷主管。有很多的行銷專業人員，不僅未修過大學的行銷課程，連相關的研究所課程也從未接觸。而那些企管碩士最多只選修三門行銷課程，而且課程內容也與實際情形無關。這些課程包括一些基本的行銷知識（行銷管理）及行銷理論，像是消費者行為等。即或他們同時也選修了巿場調查，但老師們教的也是些實際上很少會用得到的研究方法。課堂上所用的內容都過於複雜，太多數學公式。
教授們選擇教這些課程是因為它們既量化又時髦，「看起來」也很科學。但科學的面貌每十年就換一次。過去，科學的方法包括多元尺度（如︰知覺圖表）、聯合測量（如︰權衡分析）。今天科學的面貌則是選擇模式，或許還可以加上共同分析或計量製作，但這些都不是基本的、每天可以派得上用場的工具。
綺色佳學院（Ithaca College）的威爾（A.H. Walle）教授曾評論，行銷學現正經歷突變的陣痛期；幾代以來，眼光狹隘、酷好複雜方法的專家們一直獨領風騷。現在他們則遭受各方聲討，掌聲不再。威爾教授又繼續提到，第三代行銷白癡的症狀是︰一個二十五歲的研究生在一個二十八歲的講師指導下進行研究，而講師的論文則由一個三十二歲的副教授負責指導，但在他們三人之中沒有一個人真正從事過一天的行銷工作。今天，商業界的領袖對這些不問世事的專家們已感到厭倦。他們為了科學而做科學，一心追求方法的嚴謹，但這種熱情似乎放錯地方了，也忽略了巿場調查的真實意義。威爾的批評是極端了點，不過倒也引起不少的迴響。
即或這些企管碩士曾在學校學到些真正實用的知識，但當他們擢升到可以用到這些知識、理論的地位時，都是畢業四、五年後的事了。那時，他們也把過去所學的忘得差不多了。我們有些客戶擁有頂尖的企管碩士學位，追隨的也是一些相當好的教授，但他們的行銷知識卻相當有限。這是因為他們的專業知識不僅未因實際工作而增加，反而隨著時間的流逝而被遺忘。
如果行銷人員能參加專業協會或公司內部的課程，比方說美國行銷協會（AMA, American Marketing Association）等的課程，那這一切就都不成問題。但不幸的是，實際情況並不是如此。只有巿調人員比較有專業精神，但行銷人員則不然。行銷經理無論在從事行銷工作之前或之後都很少接受適當的訓練。
急救行銷宿疾
這當然指出了醫界與行銷界之間極大的差別︰在醫界，年輕的醫生一次又一次引用他們在課堂上所學到的知識，先擔任實習醫生，然後是住院醫師，直到醫術已臻完全。只有當年輕的醫生有能力診斷病情並正確地開處方後，他們才能在這個行業中再晉級。而且他們必須通過完整且嚴格的執照及證書考試，才能被這個行業所接受。很遺憾的是，行銷界並不是這樣。
行銷人員缺乏良好的訓練，也難怪他們的病人──產品──常夭折。行銷活動的死亡率高到我們幾乎可以說這是「等待死亡的行銷」。也就是那些主管會在無意識、無知的狀態下被誤導，並使一個品牌、有時甚至整個公司一敗塗地。下列是一些我們發現的症狀︰
一、主管做重要決定時，只憑經驗或是一些不成理由的法則做判斷；你可能會聽到他們說︰「我們去年就是這麼做、我們一向都是這麼做、我們在寶鹼（Procter & Gamble）都是這麼做。」
二、公司偏好分析競爭對手以作為尋找機會點的指標。在競爭對手裡尋找方向，也是一種等死的行銷法。
三、最高行銷主管要求短程的行銷效果，求快卻不求正確。
四、公司結構允許主管們發展及推出一些不能真正解決顧客實際需要及問題的行銷活動。通常，他們所做的只是在內部將活動銷售出去。
五、公司所擢升的行銷經理通常是在戰後嬰兒潮中成長的人，當他們不需要與產品共存亡時，他們就敢任意推出「與眾不同」、「有創意」、「刺激的」、或「性感的」產品，而不是有頭腦的產品。
六、行銷計畫十分倚賴自殺型的巿場調查。其中包括世界上最反覆無常、最不具預測能力的巿調工具──焦點群眾訪問、其他荒謬的巿調方法、根據電話所做訪問的巿場區隔研究、及郵寄冗長的客戶滿意度測試。
七、巿場行銷決策（及相關的巿調）通常都是五選一，甚或從更少的選擇中決定。從決定目標對象、定位、廣告執行案、定價範圍、媒體花費，到產品包裝、形象等等皆是如此。
八、行銷部門要不就是完全沒有針對各種行銷決策方向進行評估分析，不然就是只著重分析顧客的想法、信念、需求、或是他們會買的東西，卻很少甚至完全未考慮到獲利的能力。
九、整體的行銷活動或個別的行銷環節（例如︰廣告），都缺乏清楚而特定的目標，也沒有衡量的標準據以測量活動的目標達成率是多少。
十、行銷總監並不了解、或根本沒有興趣了解有關產品製造的成本、及在他控制範圍外的成本，因此他不清楚每個行銷活動實際的投資報酬率。就因為執行主管的薪水並不是根據公司盈利的多寡來決定，所以投資報酬率普遍受到忽視或無法用以評估，多半的情況中投資報酬率也就不被當作一回事了。
一個公司的行銷計畫如果只出現一、二個上述的症狀，那還可能存活下去。但如果症狀超過五個，我們不認為這個公司仍有繼續存活下去的希望，恐怕是可以等死的行銷了。這種錯誤的行銷計畫要比沒有計畫更糟，因為主管們以為他們所做的決策十分明智，其實他們所依據的只是些神話與無知。
如果你知道你船上的羅盤壞了，你會依據一般原始的航行推算法前進、或根據星象座標、或根據太陽的指引，然後才有可能安全抵達目的地。但如果你不知道羅盤已經壞了，你將會發現船撞上了岩石，要不然就是在大海中漂流。
如果你仍執迷不悟，深信行銷神話，那你的行銷計畫將被納入每七分鐘即陣亡一個的行銷案之列。
但是，哪些才是行銷神話呢？
我們還怕你都不問呢！