行銷研究一些專有名詞

Question

顧客傳送價值的決定因素?請問市啥意思???

Answer 1

推薦版主一篇精準解說：顧客價值傳送系統（customer value-delivery system）的專文，可以解惑。(網頁如參考資料說明)

作者：衛南陽
題目：創造顧客滿意價值

Adrian Slywotzky（1996）在其著作「Value Migration」（中文版由智庫文化出版）中提到，價值會從過時的事業設計（business design），轉移到更能滿足顧客需求的新設計。他研究許多績效呈現衰退的大公司以及鋼鐵、百貨、零售、電腦製造銷售、電器等產業之後（包括），發現有六項迫使他們衰退的原因：
1. 越來越多的顧客變得比較精明，若有價格較低廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼續使用原產品，而付出高價。
2. 越來越多的國際競爭者出現，並且推出新的事業設計，能為顧客提供更卓越的服務。
3. 科技進步，使得製造低價替代品取代原有產品更為容易，造成比過去較多的跨行業競爭。
4. 許多行業不再強調組織規模，市場資訊成本降低，造成大量利用外包、代工，使得勞力密集的要求降低，同時減少競爭者進入產業的障礙。
5. 顧客比以前容易取得各種資訊，降低了轉換成本。
6. 新競爭者比過去更容易取得資本，抵銷市場領先者擁有大量資金的優勢。
也就是說，企業界應該配合環境的變動，重新思考自己的經營策略以及經營方法，才能在顧客滿意經營的時代裡，贏得顧客的信任，而其中最好的方法就是創造「顧客滿意價值」（customer satisfaction value），想創造出這種價值，必須從三個方面著手：思考的創新、建立整體系統觀、組織學習。
在「思考的創新」上，請先想想，「顧客為甚麼會上門？」如果想不出答案，請進一步思考：「顧客上門購買甚麼？」
顧客會上門購買，可能是我們的產品、服務符合他的需求，也可能是價格上和他的預算相去不遠，當然也許是因為我們與顧客的地理距離較近，有太多原因造成顧客願意上門購買，其實就是我們創造出了一種顧客要的價值，產品何以會成為暢銷商品，最主要就是迎合顧客要的價值。
近年來國外學者專家大肆鼓吹「價值行銷」(value marketing)的概念，所以「顧客價值管理」（customer value management）成為現代行銷管理的焦點，而筆者認為，這樣的觀點應該擴大解釋，不應只侷限於行銷管理，還應該加上服務的規畫與作業層面。
顧客知覺的價值是一條可以通往銷售的路，然而，這種價值卻是一個複雜的觀念。因為在探討其組成項目時，所須考量的構面很多，而且關係錯綜複雜，包括認知價格、品質、利益、付出（sacrifice）、等待成本等，還要考慮各不同的顧客之間存在著異質性的特質，所以有學者認為價值是一種取捨(trade-off)，這又是從經濟學的觀點解釋。不論如何思考創造價值，我們都應該瞭解價值的利益和付出是由內在(intrinsic)和外在(extrinsic)的產品屬性所形成，包括有成份、品質、價格、服務、和品名等，所以必須建立建立整體系統觀，才能深入掌握價值管理的精義。
在「建立整體系統觀」方面，因為價值會從各種商業活動中轉移，可能從某種產品類別、顧客類別、事業型態等轉移，價值並未消失，只是轉移到新的活動與技術，或者轉移到滿足顧客新的需求的服務與商品。只有組織裡所有人員密切合作，共同設計與執行具有競爭力的顧客價值傳送系統（customer value-delivery system），行銷部門才能有效的發揮功效，想建立顧客價值傳送系統，就必須由服務系統著手。
「服務系統」可分成三種觀點：服務傳送系統（service delivery system）、服務作業系統（service operation system）、服務系統（service system）。此三種系統皆從不同的角度來解釋：服務傳送系統著眼在前場的探討，是顧客可以看得到的部份；服務作業系統則重視作業面（後場）的研究，是顧客看不到的部份；服務系統重視由投入、服務過程、產出的三個系統要素，來建構一個適合的服務型態。所以服務系統應該分成三個主要部份，即前場（front office）、後場（back office）、與服務接觸點（service enconter）。前場乃是指顧客看得到的設備、設施、人員所組成的部份，後場則是企業內部的管理系統、設備、幕僚人員等，通常是顧客不能接觸的部份，服務接觸點是前場中會與顧客產生互動的部份，也是北歐航空（SAS）董事長Jan Carlzon所強調的「關鍵時刻」（moments of truth）。
我們在思考、設計、規畫系統時，一定要瞭解將資源投入服務作業系統，生產出來的就是服務產品（service product）之要素，並且最後集合所有的要素成為完整的服務，並且將這個服務傳送給顧客，所以後場代表的是生產、製造服務產品，交由前場進行銷售與服務，兩者是一體兩面、相互影響的關係。由於組織系統是開放式的系統，外部環境的影響與變動自然也是系統互動的原因，這些外部環境的變化都會對組織產生影響，（如政治、經濟、社會、文化等）特別是企業為了完成任務，必須不斷從外部環境之中取得各項資源，並且將自己所生產、提供的產品和服務，釋放（銷售）到外部環境，再取得更多的資源回到企業內部。換言之，需求面的意見非常重要，更是組織在行銷上的重要資源，因此服務的提供應該融入需求面的意見，方能使服務的提供盡善盡美。
當今行銷學在探討傳統4P時，通常還會加入另外三個P：人的角色（people）、實體設施（physical evidence）、流程（process）。人在傳送服務中扮演了重要的角色，包括公司的人員、正在接觸的顧客、以及在服務環境裡面的其他顧客；實體設施就是傳送服務的環境以及公司和顧客產生互動的地方，其中任何可以協助提昇與溝通服務表現的可看得見的組成物件；流程則是傳送服務時所需的實際工作程序、結構、動作流程，包括服務傳送系統與服務作業系統。
綜上所述，服務系統應該包括前場的傳送（delivery）與後場的作業（operation）兩個部份（圖一），並以顧客觀點作為檢驗標準，才能在服務的接觸點上，避免產生顧客期望與實際獲得之間的落差，創造顧客滿意的服務。

圖一 顧客服務系統與顧客接觸模式

想創造出顧客滿意價值，還需要第三個方法，就是「組織學習」，組織學習不只是建立顧客滿意的組織文化，還需要創造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要進行標竿學習，到同業或異業中找尋可行的解答。
「服務」（服務產品）之所以與「商品」（實體產品）不同之處，就在於人員的表現，某一項服務產品或實體產品能不能用、好不好用是顧客的主觀評價，產品的外觀如果出現瑕疵，人人都可以看出來，然而服務呢？誰能夠指出某項服務產品是一次有瑕疵的服務嗎？能夠具體指出不良的問題點出現在那裡嗎？每個員工對待顧客的方式都是獨特的，每一次的服務也都沒有存貨，而且只生產這一次的「服務產品」，這些都很獨特的生產時機，就是很重要的「關鍵時刻」。
公司的領導者必須讓員工瞭解，在這樣的關鍵時刻裡，自己扮演甚麼樣的角色，不是只有把事情做完就夠了，還需要把事情做好，按照標準作業程序做完還不夠，還需要加上自己的創意在其中，關心顧客的需要，這樣的服務才是百分百的服務，才能贏得顧客的滿意。
企業經營的目的有很多，最基本的就是要追求經營績效的提昇，我想從顧客滿意的方向，討論經營績效的產生原因，推動顧客滿意經營的首要工作，就是讓公司擁有創造顧客滿意價值的能力，並且運用這種能力，真正落實在策略規畫與日常管理中。

Answer 2

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